Zakupy dla bezrobotnych, czyli pułapki product placement

Czym jest product placement, wie każdy, kto choć z daleka zetknął się z marketingiem. Tym, którzy się nie zetknęli (szczęśliwcy!), wyjaśniam, że to jeden z marketingowych trików, polegający na umieszczaniu danego produktu (np. jego logo) w jakimś środku przekazu - np. w filmie. Od zwykłej reklamy różni się jednak tym, że ma stwarzać pozory naturalności. Innymi słowy, mami odbiorcę i przemawia do jego podświadomości, zamiast uczciwie błysnąć w oczy tablicą "uwaga, reklama".

Przykład? Ot, James Bond przesiadający się niespodziewanie z astona martina do - dajmy na to - fiata 126 p. Zaszokowany widz, nie miałby pojęcia, że to reklama malucha, ale za to w jego podświadomości zakiełkowałoby przekonanie, że skoro jeździ nim 007, to znaczy, że bryka warta jest grzechu.

Ale product placement bywa zabiegiem niebezpiecznym. Zastosowany nietrafnie, może spowodować taki ciąg skojarzeń, że więcej z tego szkody, niż pożytku. Przekonałam się o tym niedawno, oglądając pewien polski serial. Jego bohaterkę właśnie porzucił mąż, a w dodatku wywalono ją z roboty. Kobieta desperacko szuka pracy, kołacze do wszystkich możliwych firm ze swojej branży, a ostatecznie ląduje "na zmywaku" w pewnej knajpie. Krótko mówiąc, mamy do czynienia z bezrobotną rozwódką w średnim wieku, chwilowo - pomywaczką.

I tu właśnie wkraczają spece od marketingu ze swoim product placement. Nasza bezrobotna (podkreślam!) bohaterka, której zawartość portfela ogranicza się do dowodu osobistego, robi zakupy w sieci delikatesów Alma. Logo sieci kamera pokazuje nachalnie i wielokrotnie, włącznie z tym, że bohaterka niesie torbę z zakupami nie za uszy, ale w ramionach, eksponując rzeczone logo przez dobrych parę minut. A za plecami ma samochód dostawczy z wyraźnym logo strony www, na której można sobie zrobić zakupy w Almie - przez internet, rzecz jasna.

Niby fajny pomysł. Bohaterka sympatyczna (choć chwilowo nieszczęśliwa), więc Alma winna się skojarzyć ze sklepem dla miłych babek. Tyle tylko, że każdy, kto choć raz zrobił tam zakupy, wie, że aby tego dokonać, portfel trzeba mieć dobrze wypchany banknotami lub kartami kredytowymi (bez debetu na koncie). A bezrobotny nie przekroczy progu Almy, bo nie starczy mu nawet na zapałki. W rezultacie, w mojej podświadomości powstała irytacja, która szybko przedostała się do świadomości, alarmując, że autorzy tego marketingowego triku mają mnie za idiotkę. Z dwojga złego wolałabym już chyba kolejną durną reklamę w stylu "smukłonoga bizneswoman robi zakupy w Almie, co czyni ją nieskończenie szczęśliwą i spełnioną". Też kit, ale przynajmniej nikt nie udaje, że prawda.